Paulo Henrique Leme

Professor da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas da UFLA - Departamento de Administração e Economia 

O Marketing estuda a dinâmica e a construção de mercados a partir das trocas econômicas, considerando os comportamentos dos atores no mercado, como vendedores, consumidores, empresas, governos e sua relação com ferramentas como a propaganda, a logística, os pontos de venda, a internet etc. Quando algo como a Covid-19 ocorre, a mudança é abrupta e traumática. Os mercados são atingidos por uma onda avassaladora de pequenas mudanças em normas e práticas que têm um grande efeito na vida econômica dos mercados. Essas mudanças representam perigos para empresas, marcas e profissionais do marketing. Mas também oferecem oportunidades. Esta reflexão está ordenada da seguinte maneira: olhamos o hoje e tentamos visualizar o amanhã em uma visão estratégica.

Alguns comportamentos que iriam aparecer em cinco ou dez anos se tornaram urgentes nos dias de hoje, e tendem a permanecer. As ferramentas de reuniões digitais que nunca foram uma unanimidade entres os profissionais fez com que as pessoas refletissem: “será mesmo que preciso viajar para resolver um assunto que pode ser resolvido com uma reunião virtual”? Agora que aprendemos a usar uma ferramenta digital para resolver problemas de reuniões de negócios, será que vamos voltar ao velho modelo de reuniões presenciais com muitas pessoas ao redor de uma mesa? Exato, o que era um recurso utilizado em algumas situações específicas se tornará rotina. Por exemplo, o trabalho remoto ganhará um grande impulso, e empresas e empregados irão se perguntar: será necessário um deslocamento de horas para apenas sentar em frente ao computador e usar a internet? Outra mudança importante foi sobre a liberação da telemedicina. Mesmo após pandemia, se você puder evitar ir ao consultório médico, em situação em que a consulta a distância faça sentido, você vai preferir. Sim, há controvérsias. Mas elas estão aí para o debate.

No entretenimento, as lives por streaming mudam o mercado da música. Foi  se o tempo onde fazer sucesso era vender mídia física. Agora o negócio são cliques e likes. Na educação, esqueçam o modelo de “EaD” (ensino a distância) tradicional. Professores e estudantes estão criando formas de engajamento para o aprendizado digital. Aulas curtas, professores tutores do aprendizado e estudantes autodidatas que buscam conhecimento. Para as empresas, o digital virou essencial, o sistema de delivery e logística de entregas, com motoboys e drones, vieram para ficar (ou virá, no caso dos drones). Em muitas cidades, a ida ao supermercado foi substituída pelo aplicativo de mensagens. O mundo do dinheiro também irá mudar ainda mais radicalmente. Na China, por exemplo, boa parte das transações já é feita digitalmente, com celulares. Ganham força os bancos digitais e aqueles que oferecem soluções amigáveis para todas as idades.

Em relação aos consumidores, devemos olhar para novos hábitos e práticas de consumo. Muitos consumidores fizeram sua primeira compra on-line por causa da quarentena. Perceberam que funciona e que é segura. Outro mercado crescente é o do “faça você mesmo”, seja de pequenos reparos, seja de culinária e artesanato. Consumidores irão procurar aulas e cursos on-line para valorizar melhor seu tempo e aprender novas habilidades. Tende a crescer a compra por produtos como fazedores de macarrão e outras pequenas máquinas domésticas, como máquinas de costura.

Claro que em muitos mercados, como o de bares e restaurantes, academias, esportes coletivos e turismo, as dificuldades tendem a perdurar por mais tempo. Essas mudanças nos hábitos de consumo e nos mercados impactam a forma como o marketing irá comunicar suas ofertas e também como as marcas se apresentarão aos consumidores. A tendência, nas crises, é o consumidor buscar a confiança em marcas fortes, de tradição no mercado. Todo esse complexo quadro mercadológico pede grande atenção dos profissionais de marketing. A primeira oportunidade que aparece está na inserção digital. Outra grande questão é que o estudo de mercados, ou o marketing como conhecemos, é hoje a partir do estudo da ciência de dados. Portanto, para os profissionais do marketing, faz-se necessário compreender como a grande quantidade de dados está mudando a forma como vemos o mundo e como definimos nossa estratégia de atuação.

Como mensagem final, precisamos compreender que esta é uma “crise” de longo prazo. É uma mudança forte no “hoje”, com grandes impactos no amanhã. Como em qualquer mudança, oferece ameaças e oportunidades. Quanto antes entendermos isso, melhor. Não há volta ao “normal”. Há uma nova realidade. Portanto, por mais forte que pareça essa afirmação, não é hora de cortar custos, mas de repensar investimentos e ações. A pergunta é: Como você vai navegar neste “novo mundo”? .

Como lição, o que se espera é a valorização da ciência e do papel da pesquisa e do ensino. Ao final tudo vai dar certo se agirmos com a ciência ao nosso lado.

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