Um estudo realizado por pesquisadores da Universidade Federal de Lavras (UFLA) buscou compreender como os valores pessoais influenciam os consumidores de iogurtes saudáveis. Os resultados revelaram que existem três perfis de consumo orientados por valores distintos: os universalistas, que se preocupam não apenas com a sua própria saúde, mas também com o bem-estar animal; os entusiastas, que valorizam o prestígio e a aparência física; e os conscientizados, que têm como objetivo principal a segurança pessoal e a saúde.
Embora cada segmento tenha motivações e preferências semelhantes em relação a algumas características do produto e à percepção dos seus benefícios, cada um desses três grupos é orientado por valores pessoais distintos. De acordo com a pesquisa, os universalistas valorizam a ausência de ingredientes de origem animal e veem essa escolha como uma forma de contribuir para a preservação do meio ambiente. Os entusiastas veem os iogurtes saudáveis como uma forma de melhorar a estética do corpo e buscam informações nutricionais que possam contribuir para esse objetivo. Os conscientizados procuram informações nutricionais nos iogurtes e valorizam a presença de frutas, textura e sabor semelhantes aos iogurtes convencionais.
Esse trabalho, fundamentado na Teoria de Valores Básicos Humanos e na Teoria da Cadeia Meios-Fim, utilizou a técnica de coleta e análise de dados conhecida como Laddering. Ele contou com a participação de 60 consumidores desse tipo de bebida, divididos em três grupos: os que tomavam iogurtes veganos, proteicos e sem lactose. Esses participantes foram selecionados com base em critérios como: consumo regular de um desses produtos, idade mínima de 18 anos, e experiência acima de seis meses com esse alimento. Os entrevistados responderam a perguntas que identificaram características consideradas importantes dessa bebida, apontando os efeitos percebidos pela ingestão regular dela.
De acordo com os autores do estudo, entender como os valores pessoais influenciam a escolha por iogurtes saudáveis pode auxiliar os gestores de empresas no desenvolvimento de estratégias de marketing mais eficazes e na criação de produtos que atendam às necessidades e expectativas dos compradores. Além disso, alterações no design das embalagens, destacando os componentes nutricionais e características desejadas desses produtos, podem fortalecer a percepção positiva dos consumidores.
Os resultados deste estudo contribuem para o entendimento de como as características de um produto se relacionam com a autopercepção do consumidor. “Cada um desses segmentos de consumo tem uma linha de raciocínio própria, o que possibilita oportunidades de criação de conteúdo de acordo com as premissas e com as crenças desses consumidores”, afirma o pesquisador Alberdan Teodoro. Tal descoberta abre caminho para novas pesquisas nessa área e dialoga com a literatura de marketing e de comportamento do consumidor.
O trabalho completo foi publicado na Revista Brasileira de Marketing - ReMark, com o título “Motivações no consumo de iogurtes saudáveis: um estudo baseado na teoria dos valores básicos humanos”. Os autores são Alberdan José da Silva Teodoro, mestre em Administração do Departamento de Administração e Economia (DAE), Daniel Carvalho de Rezende, professor do DAE, Luiz Henrique de Barros Vilas Boas, professor do DAE, e Américo Pierangeli Costa, doutor em Administração pela Universidade Federal de Lavras (UFLA) e hoje professor na Universidade de Brasília.
Esse conteúdo de popularização da ciência foi produzido com o apoio da Fundação de Amparo à Pesquisa de Minas Gerais - Fapemig.